Feeds:
Berichten
Reacties

Archive for november, 2009

Reclame of propaganda?

Propaganda is de kunst om een ander te laten geloven wat je zelf niet gelooft.

(J.Huizinga)
img121

Ook in de boekenwereld heerst de overtuiging dat boeken onverkoopbaar zouden zijn zonder de effecten die reclame en publiciteit in kranten en tijdschriften, en bij radio- en vooral tv-programma’s, op het publiek hebben. Het zou interessant zijn om eens te kunnen zien welke boeken zouden komen bovendrijven wanneer een jaar lang geen enkele publiciteit of reclame voor boeken werd gemaakt. De pers zou dat niet prettig vinden, natuurlijk, want het mes snijdt aan twee kanten. Het blad, of programma, moet gevuld worden, en de pr-afdelingen van grote uitgeverijen staan altijd klaar om de inhoud te leveren.

Op dubieuze wijze is het echter steeds meer praktijk geworden, terwijl er toch veel moois verschijnt, dat maar aan een beperkt aantal titels veel aandacht wordt gegeven. Ondanks de idiote voorwaarden van redacties van kranten en programma’s, die voortdurend ‘exclusiviteit’ bedingen, komen overal voortdurend dezelfde titels  aan bod – vaak natuurlijk ook als gevolg van de inteelt- en napraatcultuur bij de media. Zo worden ‘bestsellers’ gekweekt, gestuurd door een paar grote uitgeverijen, of conglomeraten van uitgeverijen, die vaak ook weer gelieerd zijn aan krantenconcerns. Voor deze boektitels worden dan weer bij herhaling advertenties gezet, liefst op de voorpagina’s van diezelfde kranten (die natuurlijk speciale advertentietarieven hebben voor de aan hen verbonden uitgeverijen). Kortom, de bestseller komt niet uit de lucht vallen, maar is het gevolg van een reclamecampagne die als doel heeft veel geld te genereren, en niet om de cultuur te dienen.

Handlangers van deze producenten zijn de boekhandels, die er van op de hoogte worden gesteld, door weer de pr-afdelingen van de uitgevers, welke titels zijn uitgezocht om met een publiciteitsbombardement uitgebracht te worden. Daar wordt vervolgens de inkoop van de boekhandels (tegenwoordig meestal via inkoopcombinaties) op afgestemd. Ook daar speelt de inhoud of het eventuele belang van een boek geen enkele rol meer. Kleine uitgevers met vaak interessante, buiten de mainstream vallende titels, krijgen bij aanbieding aan de boekhandels nog maar één vraag: wat is het promotieplan en wat is het reclamebudget? Geen radio of televisie voor een boek, en geen advertentiecampagne? Helaas, zegt de boekhandel dan, dat gaan we dan niet inkopen. En zo is in de afgelopen jaren het ‘moeilijker’ boek, vaak het cultureel belangrijke boek, uit de meeste boekhandels, en dus uit het zicht, verdwenen. De dictatuur van de bestseller is nu volledig.

Gelukkig, zou je zeggen, heeft het gezamenlijke boekenvak een eigen bureau in het leven geroepen om het boek te promoten: de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Die instantie, zou je denken, moet toch opkomen voor alle boeken, en voor alle genres en rubrieken. Maar helaas, ook daar ligt de focus geheel op het aantal, en dus op de bestsellers. De oorspronkelijk voornaamste activiteit van de CPNB, de Boekenweek, is er op gericht om jaarlijks een week lang (preciezer: tien dagen) de verkoop van boeken te stimuleren door in die periode een meestal matige novelle van een bekende auteur gratis via de boekhandel beschikbaar te stellen (maar boekhandels moeten dat geschenk wel eerst van de CPNB kopen). Het gevolg van die actieweek is voornamelijk dat mensen hun jaarlijkse vakantieboek in die week kopen (want je krijgt er iets gratis bij!) en dat de boekhandels het in de weken na die Boekenweek doodstil hebben.

Daarnaast organiseert de CPNB de Kinderboekenweek, en dat is inderdaad een nuttige, leesbevorderende activiteit. Pluspunt, niets op aan te merken, zou je zeggen, hoewel ook daar door met name de kinderboekauteurs wordt gemord over de aanpak. Helaas zijn de Propaganda-activiteiten daarna uitgebreid met de zg. ‘Publieksprijs’, de ‘Maand van het Spannende Boek’, de wekelijkse lijst ‘Bestseller 60’, en de jaarlijkse ‘CPNB Top-100’. Allemaal gericht op het populaire, makkelijke boek: thrillers, kook- en dieetboeken (om-en-om natuurlijk), de verzamelde stukjes van zg. ‘Bekende Nederlanders’, etc. etc. Over degenen die menen dat het met de verkoop  van boeken tegenwoordig niet zo best gaat wordt door de CPNB onmiddellijk heen gewalst: ‘Het gaat hartstikke goed met de verkoop! Dit jaar bijna evenveel verkocht als vorig jaar! We zitten al weer bijna in de plus!’ Kortom, het Iraakse Ministerie van Informatie dient daar als inspiratiebron.

Dan moet ik weer even denken aan het jaar dat Boekhandel De Verbeelding de deur moest sluiten. De Verbeelding was, volgens de directeur van de CPNB, de enige waar het slecht ging (m.a.w., zal dus wel eigen schuld zijn). De totale omzet van boeken was dat jaar nota bene hoger dan het jaar daarvoor! Toen ik daar eens preciezer naar ging kijken, bleek dit: er was dat jaar een jubileum-Suske & Wiske stripalbum verschenen, waarvan er honderdduizenden waren verkocht. Daarin zat de omzetstijging die de bedrijfstak dat jaar kende…

Overigens gaan deze cijfers altijd over de verkoop van uitgevers aan boekhandels – dat zegt nog niets over de verkoop aan het publiek. Tja, de CPNB – ik stel voor om de naam te veranderen. Beter is: Collectieve Propaganda voor de Nederlandse Bestseller. En eigenlijk is dat woord ‘propaganda’ hier ook wat ongelukkig. Volgens Van Dale betekent het oorspronkelijk: (katholieke) activiteit om aanhangers te winnen voor zekere principes – van propaganda spreekt men vooral wanneer in het gepropageerde een ideëel element aanwezig is of verondersteld wordt, anders spreekt men van reclame’. En volgens Van Dale betekent reclame: ‘openbare aanprijzing ter bevordering van de afzet van goederen‘. Eigenlijk moet het dus worden: Reclame voor de Nederlandse Bestseller, de RNB.

img124

Boekhandel De Verbeelding deed in zijn actieve periode ook aan reclame. Maandelijks werd in NRC Handelsblad geadverteerd met De Verbeelding Boekentoptien: tien recente, interessante, goede kunst- of fotoboeken. Geen enkel verband met verkoopaantallen, gewoon de tien mooiste boeken van dat moment. Dat is propaganda.

Nog één ding. Mocht u denken: voor die moeilijke titels die boekhandels niet meer in huis nemen (en die sommige kleine uitgeverijen gelukkig nog wel maken), ga ik wel naar de bibliotheek. Mis. Want ook de Nederlandse Bibliotheek Dienst, de NBD, werkt vanuit de bestsellermentaliteit. Uitgevers bieden hun titels aan die NBD aan, die vervolgens de inkoop regelt voor alle bibliotheken in het land. Kleine uitgevers zijn al gewend dat voor alle Nederlandse bibliotheken samen meestal maar negen, of elf exemplaren van een titel worden aangeschaft. (Voor alle duidelijkheid: van bestsellers worden door de Bibliotheekdienst vaak duizenden exemplaren per titel aangekocht!). Maar steeds vaker krijg je als kleine uitgever van bv. fotoboeken een briefje terug met de mededeling: Titel niet geschikt voor bibliotheken.

En zo worden hele rubrieken door de gezamenlijke boekhandels en bibliotheken onzichtbaar gemaakt. Als u dit leest weet u dat al – anders zat u nu niet op internet te lezen – de enige plek waar sommige boeken nog te zien zijn. De operatie ver-ako-isering van het boekenvak is in ieder geval geheel voltooid.

Advertenties

Read Full Post »