Feeds:
Berichten
Reacties

Reclame of propaganda?

Reclame of propaganda?

Propaganda is de kunst om een ander te laten geloven wat je zelf niet gelooft.

(J.Huizinga)
img121

Ook in de boekenwereld heerst de overtuiging dat boeken onverkoopbaar zouden zijn zonder de effecten die reclame en publiciteit in kranten en tijdschriften, en bij radio- en vooral tv-programma’s, op het publiek hebben. Het zou interessant zijn om eens te kunnen zien welke boeken zouden komen bovendrijven wanneer een jaar lang geen enkele publiciteit of reclame voor boeken werd gemaakt. De pers zou dat niet prettig vinden, natuurlijk, want het mes snijdt aan twee kanten. Het blad, of programma, moet gevuld worden, en de pr-afdelingen van grote uitgeverijen staan altijd klaar om de inhoud te leveren.

Op dubieuze wijze is het echter steeds meer praktijk geworden, terwijl er toch veel moois verschijnt, dat maar aan een beperkt aantal titels veel aandacht wordt gegeven. Ondanks de idiote voorwaarden van redacties van kranten en programma’s, die voortdurend ‘exclusiviteit’ bedingen, komen overal voortdurend dezelfde titels  aan bod – vaak natuurlijk ook als gevolg van de inteelt- en napraatcultuur bij de media. Zo worden ‘bestsellers’ gekweekt, gestuurd door een paar grote uitgeverijen, of conglomeraten van uitgeverijen, die vaak ook weer gelieerd zijn aan krantenconcerns. Voor deze boektitels worden dan weer bij herhaling advertenties gezet, liefst op de voorpagina’s van diezelfde kranten (die natuurlijk speciale advertentietarieven hebben voor de aan hen verbonden uitgeverijen). Kortom, de bestseller komt niet uit de lucht vallen, maar is het gevolg van een reclamecampagne die als doel heeft veel geld te genereren, en niet om de cultuur te dienen.

Handlangers van deze producenten zijn de boekhandels, die er van op de hoogte worden gesteld, door weer de pr-afdelingen van de uitgevers, welke titels zijn uitgezocht om met een publiciteitsbombardement uitgebracht te worden. Daar wordt vervolgens de inkoop van de boekhandels (tegenwoordig meestal via inkoopcombinaties) op afgestemd. Ook daar speelt de inhoud of het eventuele belang van een boek geen enkele rol meer. Kleine uitgevers met vaak interessante, buiten de mainstream vallende titels, krijgen bij aanbieding aan de boekhandels nog maar één vraag: wat is het promotieplan en wat is het reclamebudget? Geen radio of televisie voor een boek, en geen advertentiecampagne? Helaas, zegt de boekhandel dan, dat gaan we dan niet inkopen. En zo is in de afgelopen jaren het ‘moeilijker’ boek, vaak het cultureel belangrijke boek, uit de meeste boekhandels, en dus uit het zicht, verdwenen. De dictatuur van de bestseller is nu volledig.

Gelukkig, zou je zeggen, heeft het gezamenlijke boekenvak een eigen bureau in het leven geroepen om het boek te promoten: de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Die instantie, zou je denken, moet toch opkomen voor alle boeken, en voor alle genres en rubrieken. Maar helaas, ook daar ligt de focus geheel op het aantal, en dus op de bestsellers. De oorspronkelijk voornaamste activiteit van de CPNB, de Boekenweek, is er op gericht om jaarlijks een week lang (preciezer: tien dagen) de verkoop van boeken te stimuleren door in die periode een meestal matige novelle van een bekende auteur gratis via de boekhandel beschikbaar te stellen (maar boekhandels moeten dat geschenk wel eerst van de CPNB kopen). Het gevolg van die actieweek is voornamelijk dat mensen hun jaarlijkse vakantieboek in die week kopen (want je krijgt er iets gratis bij!) en dat de boekhandels het in de weken na die Boekenweek doodstil hebben.

Daarnaast organiseert de CPNB de Kinderboekenweek, en dat is inderdaad een nuttige, leesbevorderende activiteit. Pluspunt, niets op aan te merken, zou je zeggen, hoewel ook daar door met name de kinderboekauteurs wordt gemord over de aanpak. Helaas zijn de Propaganda-activiteiten daarna uitgebreid met de zg. ‘Publieksprijs’, de ‘Maand van het Spannende Boek’, de wekelijkse lijst ‘Bestseller 60’, en de jaarlijkse ‘CPNB Top-100’. Allemaal gericht op het populaire, makkelijke boek: thrillers, kook- en dieetboeken (om-en-om natuurlijk), de verzamelde stukjes van zg. ‘Bekende Nederlanders’, etc. etc. Over degenen die menen dat het met de verkoop  van boeken tegenwoordig niet zo best gaat wordt door de CPNB onmiddellijk heen gewalst: ‘Het gaat hartstikke goed met de verkoop! Dit jaar bijna evenveel verkocht als vorig jaar! We zitten al weer bijna in de plus!’ Kortom, het Iraakse Ministerie van Informatie dient daar als inspiratiebron.

Dan moet ik weer even denken aan het jaar dat Boekhandel De Verbeelding de deur moest sluiten. De Verbeelding was, volgens de directeur van de CPNB, de enige waar het slecht ging (m.a.w., zal dus wel eigen schuld zijn). De totale omzet van boeken was dat jaar nota bene hoger dan het jaar daarvoor! Toen ik daar eens preciezer naar ging kijken, bleek dit: er was dat jaar een jubileum-Suske & Wiske stripalbum verschenen, waarvan er honderdduizenden waren verkocht. Daarin zat de omzetstijging die de bedrijfstak dat jaar kende…

Overigens gaan deze cijfers altijd over de verkoop van uitgevers aan boekhandels – dat zegt nog niets over de verkoop aan het publiek. Tja, de CPNB – ik stel voor om de naam te veranderen. Beter is: Collectieve Propaganda voor de Nederlandse Bestseller. En eigenlijk is dat woord ‘propaganda’ hier ook wat ongelukkig. Volgens Van Dale betekent het oorspronkelijk: (katholieke) activiteit om aanhangers te winnen voor zekere principes – van propaganda spreekt men vooral wanneer in het gepropageerde een ideëel element aanwezig is of verondersteld wordt, anders spreekt men van reclame’. En volgens Van Dale betekent reclame: ‘openbare aanprijzing ter bevordering van de afzet van goederen‘. Eigenlijk moet het dus worden: Reclame voor de Nederlandse Bestseller, de RNB.

img124

Boekhandel De Verbeelding deed in zijn actieve periode ook aan reclame. Maandelijks werd in NRC Handelsblad geadverteerd met De Verbeelding Boekentoptien: tien recente, interessante, goede kunst- of fotoboeken. Geen enkel verband met verkoopaantallen, gewoon de tien mooiste boeken van dat moment. Dat is propaganda.

Nog één ding. Mocht u denken: voor die moeilijke titels die boekhandels niet meer in huis nemen (en die sommige kleine uitgeverijen gelukkig nog wel maken), ga ik wel naar de bibliotheek. Mis. Want ook de Nederlandse Bibliotheek Dienst, de NBD, werkt vanuit de bestsellermentaliteit. Uitgevers bieden hun titels aan die NBD aan, die vervolgens de inkoop regelt voor alle bibliotheken in het land. Kleine uitgevers zijn al gewend dat voor alle Nederlandse bibliotheken samen meestal maar negen, of elf exemplaren van een titel worden aangeschaft. (Voor alle duidelijkheid: van bestsellers worden door de Bibliotheekdienst vaak duizenden exemplaren per titel aangekocht!). Maar steeds vaker krijg je als kleine uitgever van bv. fotoboeken een briefje terug met de mededeling: Titel niet geschikt voor bibliotheken.

En zo worden hele rubrieken door de gezamenlijke boekhandels en bibliotheken onzichtbaar gemaakt. Als u dit leest weet u dat al – anders zat u nu niet op internet te lezen – de enige plek waar sommige boeken nog te zien zijn. De operatie ver-ako-isering van het boekenvak is in ieder geval geheel voltooid.

Advertenties

The Lucid Eye

c2001KeukenTheLucidEyeTheP

Johan van der Keuken leerde ik kennen in 1980. In dat jaar verscheen bij Uitgeverij & Boekhandel Van Gennep, waar ik toen werkte, zijn boek Zien Kijken Filmen – Foto’s, teksten en interviews. Dit tamelijk eenvoudig uitgevoerde boek (zoals in die tijd gangbaar was) maakte indruk op me doordat de fotograaf/auteur combinaties maakte en verbanden legde die me erg aanspraken: kunst met politiek, tekst met beeld, werk met privé. Alleen al de titel van de in het boek opgenomen columns die hij schreef voor het filmblad Skrien: ‘Uit de wereld van een kleine zelfstandige’. Meesterlijk vond ik dat – hij was dan wel een kunstenaar, maar een zonder de bijbehorende pretenties, sprak uit die titel. Ook waren in het boek wat, matig afgedrukte, foto’s opgenomen uit de drie fotoboeken die Van der Keuken eind jaren ’50, begin jaren ’60, had gemaakt: Wij zijn 17 (1955), Achter glas (1957) en Paris Mortel (1963). Alledrie die boeken heb ik daarna snel aangeschaft – ze waren tweedehands toen nog vrij makkelijk, en goedkoop, te achterhalen. Heden ten dage wordt er in het antikwariaat voor deze titels respectievelijk € 595,-, € 1695,- en €1795,- gevraagd. (Van Wij zijn 17 heeft De Verbeelding in 2005 in samenwerking met Galerie Paul Andriesse nog een heruitgave gemaakt, maar die editie is ook alweer uitverkocht.)

img1131

Toen ik in 1983 mijn eigen boekhandel begon in de Utrechtsestraat bleef ik Johan daar regelmatig zien, en natuurlijk volgde ik de bijzondere films die hij maakte. In het voorjaar van het jaar 2000, ik was inmiddels van boekhandelaar uitgever geworden, belde Johan me op met de vraag of ik wilde helpen bij het uitgeven van een oeuvre-overzicht van zijn foto’s. Weliswaar was in 1998 in Frankrijk (waar hij een grotere populariteit genoot dan in Nederland) bij Cahiers Du Cinéma al een overzichtsboek van hem verschenen (Aventures d’un Regard – Films Photos Textes, eigenlijk een mooiere en uitgebreidere versie van het Van Gennep boek uit 1980), en ook was in 1991 al eens bij Fragment het fotoboek After-image / Nabeeld verschenen, maar er was een speciale reden waarom hij nu een door hemzelf samengesteld overzicht van zijn fotografische werk wilde hebben. Daarvoor was hij al in contact met, en aan het werk met, de kleine Franse uitgeverij Editions de l’Oeil. Voor deze uitgeverij was het project echter te hoog gegrepen, en Johan hoopte met een co-uitgever erbij het project toch te kunnen laten slagen. En er was enige haast, zo bleek toen ik bij hem langs ging aan de Oude Schans. Hij vertelde ernstig ziek te zijn, en had nog maar kort te leven. (Ik heb bij drie fotografen die aan het eind van hun leven nog een boek wilden aan hun sterfbed gezeten: bij Ed van der Elsken, bij Johan van der Keuken, en, recentelijk, bij Dirk Buwalda).

Met de Franse uitgever was Johan al aan het project begonnen, maar dat ging veel te langzaam – hij hoopte dat ik wat vaart achter de productie zou kunnen zetten. En ook was de financiering, natuurlijk, een probleem.

Ik besloot eerst maar eens naar Parijs te rijden om met Editions de l’Oeil te gaan overleggen. Daar bleek dat deze uitgeverij tot dan toe eigenlijk maar een ding had gedaan, of eigenlijk laten doen. Johan wilde voor het boek de mooie prints gebruiken die hij van zijn beste foto’s in de loop ter tijden had gemaakt, of laten maken. Deze prints waren over het algemeen te groot voor de scanners die in die tijd bij drukkerijen in gebruik waren, dus was er voor gekozen om de prints te laten fotograferen en van die foto’s van de foto’s digitale bestanden te laten maken ten behoeve van de boekproductie. De Franse uitgever had daarom twee Parijse fotografen naar Amsterdam gestuurd om dit karwei te klaren. Deze fotografen trokken een paar dagen in een Amsterdams hotel en maakten overdag opnamen bij Johan thuis van de foto’s die in het boek zouden moeten komen  staan. De kosten hiervoor waren,

volgens de Franse uitgever, 30.000,- gulden (het was nog gulden-tijd) plus reis- en verblijfkosten. Dat leek me een hele hoop geld voor een karweitje

img117

van twee-en-een-halve dag. Bij het overleg over voor welke drukkerij (en in welk land) zou worden gekozen, ontstond een discussie. Mijn argument dat alleen in Amsterdam ook de zieke Johan enig toezicht zou kunnen houden was natuurlijk doorslaggevend. Wel vond de Franse uitgever dat ik in dat geval zijn reiskosten zou moeten betalen als hij kwam kijken wanneer er gedrukt werd…

Gezamenlijk besloten we er een tweetalige editie van te maken, met de tekst in het Frans en het Engels (en niet ook in het Nederlands – dat zou te veel ruimte innemen).

Terug in Amsterdam, waar de tijd drong, was mijn eerste opdracht om te proberen subsidie voor deze uitgave te verkrijgen – altijd een ondankbaar werkje, omdat er vaker wordt afgewezen dan toegewezen.

Vervolgens bleek er nog een probleem te zijn. De ontwerper waar Johan al mee aan de slag was gegaan, bleek wel in staat om het ontwerp vorm te geven wat betreft het formaat en de rangschikking van de foto’s (in nauw overleg met Johan zelf), maar bleek niet in staat om dat ontwerp in het computerprogramma te plaatsen waarin het aan een drukkerij moet worden aangeleverd. Er bleek dus een tweede ontwerper nodig te zijn die dat wel kon. En dat betekende bijna dubbele ontwerpkosten…

Inmiddels had ik ook zo links en rechts bij wat fotografen geïnformeerd wat het fotograferen van zo’n 400 foto’s zou mogen kosten (zonder in details te treden). De prijsopgaves wisselden, maar het bleek altijd tussen de 6000,- en 9000,- gulden te zijn. Met andere woorden: verschrikkelijk veel minder dan de prijs die de Franse uitgever opgaf. Ik besloot de Franse uitgever, ook omdat het nodig was voor de subsidieaanvraag, om een kopie van de factuur van de Franse fotografen te vragen. Wat ik kreeg was echter geen factuur, maar een vrijblijvende offerte voor dat onwaarschijnlijke bedrag van 30.000,- gulden.

De tijd bleef echter dringen, en ik moest voort. Ik vroeg subsidie aan, vond een tweede ontwerper, en een goede drukkerij. Inmiddels waren we diep in het najaar, en Johan’s toestand verslechterde. Het wachten was nog op de inleidende tekst van de Franse auteur Alain Bergala, door de Franse uitgever, in overleg met Johan, hiervoor aangezocht. (Ook diens honorarium bleek achteraf het dubbele te zijn van wat van te voren was afgesproken, omdat ‘het erg veel tijd had gekost het te schrijven’. De verhoogde rekening kwam natuurlijk via de Franse uitgeverij.)

img112

In december 2000 vertrok Johan met familie voor een laatste bezoek aan zijn huis in Spanje, zijn laatste wens. Eind december kwam hij terug, en op 7 januari 2001 is hij overleden.

Ondanks al mijn inspanningen was het niet gelukt om het boek voor zijn dood af te krijgen. Hij vond dat geen probleem, zei hij een paar dagen voor zijn overlijden, hij was er van overtuigd dat het een goed en mooi boek zou worden.

In diezelfde week leverde de Franse auteur eindelijk zijn tekst in. De subsidieaanvraag werd bij een fonds, de Mondriaan Stichting, geaccepteerd, en bij een ander, het Prins Bernhard Cultuurfonds, afgewezen. Weer tegenslag, weer meer kosten. Maar de extra ontwerper voltooide het ontwerp en eind maart 2001 verscheen het boek. Nooit heb ik van de Franse uitgever het bewijs ontvangen dat hij werkelijk zo veel voor de reproductiefoto’s had betaald. En omdat alle kosten gedeeld zouden worden, moest ik hiervan de helft voor mijn rekening nemen. Bovendien kostte het me de grootste moeite om het geld dat ik in de eindafrekening van hem te goed had te incasseren. Wijze les: doe nooit onder tijdsdruk zaken.

Vervolgens mislukte ook nog de boekpresentatie die begin april in het Stedelijk Museum zou plaatsvinden. De conservator fotografie die dat had toegezegd, krabbelde op een onmogelijk laat moment terug. Maar, beloofde ze, daarvoor in de plaats zou het Stedelijk Museum een ‘Johan van der Keuken Studiedag’ organiseren; misschien zelfs wel jaarlijks. Een datum werd niet afgesproken, en die dag is er tot nu toe nog steeds niet gekomen. Zo gaat ons aller, al jaren nog nauwelijks bestaande, Stedelijk Museum met zijn kunstenaars om. Gelukkig is het boek er nog, dat is in ieder geval waardevaster dan de beloftes van een museum en zijn medewerkers. Het is een heel mooi boek, The Lucid Eye / l’Oeil Lucide, en ik ben voor Johan van der Keuken erg blij dat het uiteindelijk toch gelukt is het te voltooien, ondanks alle problemen en tegenslagen.

Maar iedere keer dat ik het boek zie, knarst er toch wat in me.

Fred Schmidt

Fotoboeken populair?

Door het tijdschrift PF/Professionele Fotografie werd mij gevraagd hoe ik dacht over ‘de crisis versus de aanhoudende populariteit van fotoboeken”. Geestige vraag, als je bereid bent de totale naïeviteit die hier uit spreekt grappig te vinden. Helaas zit het allemaal wat anders in elkaar dan het tijdschrift denkt.

xxx

1988, Vijf jaar De Verbeelding (foto: Hans de Wit)

De crisis heeft maar een beperkte invloed op de populariteit van fotoboeken, omdat de laatste jaren, ook zonder de  crisis, de belangstelling voor foto- (en kunst)boeken al sterk was teruggelopen. Zelf heb ik al tien jaar geleden  mijn Boekhandel De Verbeelding (gespecialiseerd in kunst en fotografie) moeten sluiten, en sindsdien zijn er nog  meer op kunst gerichte boekhandels in Amsterdam verdwenen (Art Book, Lankamp & Brinkman, ook kleinere  winkels als Artimo). Na het sluiten van mijn boekhandel ben ik doorgegaan als uitgever van fotoboeken, maar  meer als hobbyist dan als ondernemer.

Het aantal algemene boekhandels in Nederland dat bereid is om niet alleen bestsellers, maar ook moeilijker, of  langzamer, verkopende titels (als fotoboeken) in te kopen, is tegenwoordig op de vingers van een hand te tellen.  Daar staat weliswaar een sterk toegenomen verkoop via webwinkel Bol.com tegenover (en in mindere mate ook  wel via de eigen website van uitgevers), maar fotoboeken moet je echt even kunnen zien voor je tot aanschaf over  gaat, dus is de verkoop al met al toch sterk gedaald.

De dichtsbijzijnde boekhandel met veel fotoboeken zit voor ons Nederlanders nu in Keulen (en ook die winkel  heeft het niet makkelijk). Maar het zijn niet alleen de boekhandels die het af laten weten, er is ook absoluut  minder belangstelling bij een breder publiek. De werkelijk geinteresseerden lijken mij voornamelijk de fotografen  zelf te zijn – het blijft dus grotendeels binnen de eigen kring.

Dit lijkt in tegenspraak met de ogenschijnlijk toegenomen belangstelling voor fotografie in het algemeen. Die is echter voor een groot deel te danken aan de vele bezoekers van de in de laatste jaren opgerichte fotomusea. Maar ik ben bang dat dat ook een beetje een modeverschijnsel is (en dus tijdelijk zal blijken te zijn). Vooral FOAM trekt soms veel publiek, en als er een boek bij een tentoonstelling verkrijgbaar is, wordt dat boek (althans bij FOAM) in het museum zelf goed verkocht. Maar ook dat maakt de teruggelopen verkoop via boekhandels niet goed. De verkoop van fotoboeken in het Haags Fotomuseum of in het Fotomuseum in Rotterdam is overigens volgens mij minimaal.

Toch lijkt het of er tegenwoordig meer fotoboeken verschijnen. Voor een deel zijn dat in eigen beheer gemaakte boeken – veel kunstacademiestudenten maken eigen producties in (heel) kleine oplages, bv. via de Hema, of via Blurb. Daarnaast maakt het subsidiesysteem in Nederland het soms mogelijk een boek te publiceren (via de Mondriaan Stichting, of het Prins Bernhard Cultuurfonds), maar het aantal aanvragen daar is zeer groot, en er worden maar weinig subsidies toegekend. Ook betalen fotografen soms zelf hun publicatie. Het is een statussymbool, en bovendien een fantastisch visitekaartje, dat vaak nieuw werk oplevert; de kosten zijn bovendien aftrekbaar van de belasting. Commercieel door uitgevers uitgegeven fotoboeken zijn er nog maar weinig, althans in het genre dat op de grens van de kunst en de fotografie zit. Kortom, als je wat preciezer kijkt, valt het allemaal niet mee.

Een tijdlang was De Verbeelding de enige in fotografie gespecialiseerde uitgeverij, later zijn er wat meer bijgekomen, maar sommige daarvan zijn ook alweer verdwenen. En ik vrees dat de uitgeverijen waarvan de fotoboeken maar een klein deel van hun uitgeefpakket zijn er nu ook mee zullen stoppen. Daar is de crisis wel van invloed; in moeilijker tijden zullen de duurste producties het eerst verdwijnen.

Het boekenvak is een vreemde branche: als het minder gaat bij een uitgeverij gaat men over het algemeen meer produceren om aan dezelfde verkoop te komen. Die overproductie werkt soms bij romans, of kookboeken, maar bij fotoboeken heeft dat geen zin; daarvoor zijn de productiekosten veel te groot, en de verkoopmogelijkheden veel te klein.

xxx

December 1998, laatste dag Boekhandel De Verbeelding

Bij De Verbeelding zijn de oplagen, vergeleken met tien jaar geleden, zo’n beetje gehalveerd, en het aantal per jaar uitgegeven titels is meer dan gehalveerd. Bij mijn eenmans-hobbybedrijfje kan dat, bij een echt bedrijf is dat natuurlijk een onhoudbare situatie.

De status van fotoboeken is overigens wel gestegen, vooral sinds de publicatie van het tweedelige boek van Martin Parr (The Photobook, A History), waarin ook een aantal (uitverkochte) boeken van Nederlandse fotografen zijn opgenomen (o.a. uitgegeven door De Verbeelding). Die boeken zijn nu antikwarisch tamelijk duur, maar in de dagelijkse praktijk heeft dat geen enkel positief gevolg gehad. Sommige mensen zijn wel bereid om voor die zeldzame boeken nu veel te betalen, maar diezelfde mensen kopen nog steeds niet de boeken die nu verschijnen, en die interessant zouden kunnen worden. Ze wachten weer liever tot iemand ze achteraf vertelt wat ze indertijd hadden moeten kopen. Kortom, er is geen hoop op verbetering. De toestand is nog slechter dan tien jaar geleden. Ik voorzie dat in de toekomst nog alleen door fotografen zelf in eigen beheer gemaakte boeken in zeer kleine oplagen zullen verschijnen. En misschien is dat eigenlijk wel een goede oplossing.

Fred Schmidt

Klik plaatje naar info & eshop De Verbeelding

Klik plaatje naar info & eshop De Verbeelding

Eind jaren ’80, begin jaren ’90 van de vorige eeuw was Boekhandel De Verbeelding een aantal jaren lang de ‘salon’ van de Nederlandse fotografie, hèt trefpunt voor fotografen en in fotografie geïnteresseerden. Niet alleen had de winkel een ongeëvenaarde voorraad fotoboeken, ook was er een kleine expositieruimte waar in de loop der jaren maandelijks wisselende tentoonstellingen (zo’n 150 in totaal, schat ik) zijn gehouden.

Hans van der Meer leerde ik in 1987 kennen, toen van zijn bij Uitgeverij Bert Bakker verschenen eerste fotoboek ‘Quirk of Fate‘ een tentoonstelling in De Verbeelding werd gehouden. (Het zal niet meevallen een exemplaar van dit boek te bemachtigen, want reeds lang uitverkocht, maar probeer het af en toe, bij Antiquariaat Van Paddenburgh bijvoorbeeld – het is meesterlijk). Met Hans van der Meer raakte ik al snel bevriend, en hij werd, samen met Hans Aarsman, de spil van De Verbeelding ‘salon’. In 1989 kregen we een goed idee: we wilden een boek maken over het Paleis voor Volksvlijt. Aan het eind van de Utrechtsestraat (waar De Verbeelding op Nr. 40 gevestigd was), op het Frederiksplein, stond eens het mooiste gebouw dat ooit in Amsterdam heeft gestaan: het Paleis voor Volksvlijt van architect Cornelis Outshoorn. Hoewel geopend in 1860, en afgebrand in 1929, leefde dit gebouw nog sterk voort in de herinnering; ook omdat een deel van het gebouw, de Galerij, bij de brand werd gespaard, en nog tot de sloop in 1961 overeind is gebleven. Velen herinnerden zich dit nog – ook ik heb er nog als kind rondgelopen en gespeeld.

Ons idee was om alle foto’s die ooit van het Paleis waren gemaakt op te sporen, en er vervolgens een boek van te maken. Tijdens de selectie van de foto’s kreeg Hans v.d.M. de ingeving om de foto’s zo te rangschikken, dat je eerst het gebouw steeds uit de verte ziet, alsof je er op flinke afstand omheen loopt, dan met foto’s van steeds dichterbij te komen, tot je binnen in het gebouw bent; dan de tragische brand te laten zien, en vervolgens de resten van de Galerij.

Als grafisch ontwerper kozen we Lex Reitsma, de jonge ontwerper waarmee ik kennis had gemaakt bij de productie van het boekje ‘66 zelfportretten van Nederlandse fotografen‘ (ook weer een heel mooi, inmiddels zeldzaam, boek), uitgegeven door de toen pas opgerichte Nicolaas Henneman Stichting, een initiatief, van Els Barents, waar ik bij betrokken was. Lex Reitsma, inmiddels een van Nederlands beste grafisch ontwerpers, heeft sindsdien het merendeel van de De Verbeelding publicaties ontworpen, allemaal even mooi en goed, waarvan diverse zijn bekroond bij de jaarlijkse selectie van De Best Verzorgde Boeken.

In eerste instantie dacht ik nog niet aan zelf uitgeven – tenslotte was De Verbeelding een boekhandel, en daar had ik het al druk genoeg mee – en daarom benaderde ik voor ons Paleis voor Volksvlijt-boek Uitgeverij Fragment, de in die tijd flink aan de weg timmerende, in fotoboeken gespecialiseerde, uitgeverij. Besloten werd dat het boek in een oplage van 2000 exemplaren zou verschijnen: duizend exemplaren met de imprint van Fragment, die deze exemplaren aan de boekhandel zou proberen te verkopen, en duizend exemplaren met de imprint van De Verbeelding, die ik zelf in de winkel zou proberen te verkopen. (Wat een aantallen lijken dit tegenwoordig – nu verkoop ik in heel Nederland nooit meer 1000 exemplaren van een titel, laat staan 2000).

Voor een inleiding bij het boek vroegen we Rudy Kousbroek, Nederlands beste essayist, een stuk te schrijven. In het stuk noemt hij de sloop (van de Galerij) ‘de meest extreme daad van vandalisme in Amsterdam na de oorlog’ en de selectie van foto’s ‘een klein meesterwerk’.

Het boek kreeg zeer veel aandacht in de pers, Max van Rooy noemde het in NRC Handelsblad ‘een aangrijpend boek’. (Toen werden kranten en radio en tv nog niet kapotbenaderd door pr-afdelingen van uitgeverijen – sterker nog: die waren er gelukkig nog niet – zodat redacties en journalisten uit zichzelf voor iets enthousiast werden).

We verkochten onze duizend exemplaren zelf in de winkel binnen de kortst mogelijke tijd. Fragment (toch al met van alles niet de snelste) had met hun duizend exemplaren nog niet veel gedaan, en die heb ik toen ook van ze gekocht, en weer verkocht. Alles verkocht in één winkel!

Wat een ongelofelijk succes was het. Hans van der Meer en ik maakten, met Hans Aarsman erbij, onmiddellijk plannen voor nog een boek, Stadsgezichten, dat een jaar later zou verschijnen.

Boekhandel De Verbeelding was voortaan Uitgeverij en Boekhandel De Verbeelding.

Achteraf bleek 1990 het beste jaar van De Verbeelding te zijn geweest. Opgericht in 1983 ging het ieder jaar een beetje beter, zeven jaar lang een stijgende omzet, met 1990 en ook 1991 als hoogtepunten. Daarna werd het ieder jaar steeds weer een beetje minder. De winkel was kennelijk toch een modeverschijnsel dat amper vijftien jaar meeging. In het najaar van 1998 besloot ik vrijwillig te stoppen met de winkel. Het risico dat het nog slechter zou gaan was te groot, en zou uiteindelijk tot een faillissement kunnen leiden. Zelf stoppen is een stuk eervoller, en daarmee benadeel je tenminste niemand. Bovendien zag ik kans om de zaak als (eenmans)uitgeverij voort te zetten. Van huis uit; geen kantoor, geen personeel, geen grote overhead, geen vaste werktijden. Werk als hobby, hobby als werk.

En zo zijn er sindsdien nog zo’n honderd nieuwe fotoboeken verschenen.

Maar nooit meer met zo’n zelfde gevoel van succes als bij dat eerste boek over het Paleis voor Volksvlijt (dat in 2003 is herdrukt, en nog steeds leverbaar is: zie www.verbeelding-fotoboeken.nl).

Fred Schmidt

Klik plaatje voor onze website met alle 110 boeken uitgegven sinds 1993. Click picture to go to our web site with all the 110 books published since 1993.

Klik plaatje voor onze website met alle 110 boeken uitgegeven sinds 1993. Click picture to go to our web site with all the 110 books published since 1993.

Autumn 2009 the blog on photobooks of Fred Schmidt/Publishing House De Verbeelding will start.